Viele Jahre lang agierte die Lufthansa Group vor allem im Hintergrund, hinter ihren Fluggesellschaften und Unternehmensbereichen. Mit ihrer neuen Markenstrategie wandelt sich die Gruppe nun von einer reinen Unternehmensmarke mit B2B-Fokus zu einer klaren und kundenorientierten Dachmarke.
Mit diesem Schritt in eine sichtbarere Rolle muss die Marke mehr leisten als nur die Fäden zusammenzuhalten – sie muss auch emotionale Verbundenheit und eine gemeinsame Identität zum Ausdruck bringen. Eine Herausforderung auch für das Designsystem, das gleichzeitig das vielfältige Portfolio vereinen und die Stärke der einzelnen Marken bewahren sollte.
Die Befreiung des Kranichs
Der ikonische Kranich war schon immer gleichbedeutend mit Lufthansa – ein Zeichen für Kontinuität, Verlässlichkeit und Vertrauen. Für die Lufthansa Group haben wir den Kranich von seinem Kreis befreit und eine eigenständige Bildmarke kreiert. Gemeinsam mit der Wortmarke in Versalien entsteht ein selbstbewusstes, neues Logo für die Dachmarke – verwurzelt in der Tradition der Lufthansa Airline und doch klar von ihr abgegrenzt.
Form und Aufbau des neuen Logos passen sich flexibel an Format, Kontext und Medium an. Horizontale, vertikale und gestapelte Logokombinationen sorgen dafür, dass die Marke in jeder Situation klar erkennbar bleibt – ob auf digitalen Plattformen, im Printbereich oder in physischer Form.
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Die Gestaltung von „Trust at every altitude“
Unsere Leitidee war, das Brand Theme „Trust at every altitude“ sichtbar zu machen. Nicht als Slogan, sondern als Designprinzip. Wir haben jedes Designelement so gestaltet, dass es Vertrauen auf unterschiedliche Weise zum Ausdruck bringt: durch Klarheit, Herzlichkeit, Einheitlichkeit, Zusammengehörigkeit oder Authentizität.
Die neue Farbpalette ist inspiriert von wechselnden Lichtverhältnissen und atmosphärischen Farbverläufen in unterschiedlichen Höhen und erweitert die visuelle Welt der Lufthansa Group weit über ihren bisherigen Corporate Look hinaus. Sie bringt Vielfalt und Flexibilität mit sich – und ermöglicht eine Kommunikation, die von formell bis ausdrucksstark reicht und gleichzeitig die Bandbreite der Marke widerspiegelt.
Der neue Bildstil stellt den Menschen in den Mittelpunkt. Echte Momente, natürliche Perspektiven, stimmungsvolles Licht und eine weltgewandte Sichtweise schaffen eine Bildsprache, die offen, zeitgemäß und emotional relevant wirkt.
Vertrauen in Schrift und Sprache
Gemeinsam mit dem Typografen Hannes von Döhren haben wir die Schriftfamilie der Lufthansa Group erweitert. So stärken wir sowohl den Wiedererkennungswert als auch die Einzigartigkeit der neuen Marke. Die beiden wichtigsten Neuerungen sind eine neue „Medium“ für die LHG Head, die sich harmonisch zwischen die bestehenden Schriftstärken „Light“ und „Bold“ einfügt, sowie die neu entwickelte und maßgeschneiderte „LHG Serif“. Zusammen sorgen sie für Klarheit und Charakter, Präzision und Wärme – und verleihen der Lufthansa Group eine menschlichere, hochwertigere Stimme.
Alles ist verbunden
Im neuen Designsystem kommen alle Elemente zusammen und schaffen ein ganzheitliches, zukunftsfähiges Markenerlebnis. Das flexible Layout basiert auf horizontalen „Altitude Lines“, die für Klarheit, Struktur und Orientierung sorgen. Markante Designelemente wie die aufsteigende „Altitude Shape“, neue Illustrationen und das Icon-Set stärken die visuelle Identität weit über das Logo, die Farben und die Typografie hinaus.
Jede Komponente ist so gestaltet, dass sie über physische und digitale Touchpoints hinweg einheitlich funktioniert. Von der Unternehmenskommunikation und Websites bis hin zu Beschilderungen, Interfaces, Animationen und räumlichen Umgebungen funktioniert das neue Designsystem responsiv über alle Formate und Größen hinweg. Es verleiht der Lufthansa Group eine wiedererkennbare, ausdrucksstarke Präsenz, wo immer die Marke in Erscheinung tritt.
„MetaDesign war ein echter Partner, der Klarheit, Qualität und Flexibilität mitgebracht hat. Sie haben zugehört, hinterfragt und gemeinsam mit uns Ideen entwickelt. Das war nicht nur effektiv, sondern auch eine echte Freude.“
Eine Gruppe, klar und deutlich
Das neue Markendesign hilft der Lufthansa Group, als eine Marke aufzutreten: klarer, freundlicher und kundenorientierter als je zuvor. Es schafft Orientierung in einem komplexen Portfolio, stärkt die Dachmarke und verleiht der Gruppe eine visuelle Identität, die ihren Wandel vom Hintergrund zum Vordergrund unterstützt und möglich macht.
