Wer sich um die Gesundheit von mehr als 23 Millionen Menschen kümmert, muss auch im Markenerlebnis Standards setzen. Gemeinsam haben wir die Marke AOK für die Anforderungen der digitalen und diversen Gesellschaft von heute aufgestellt.
Mit Strategie zum Ziel: Die stärkste Marke im deutschen Gesundheitswesen.
Die AOK ist nicht nur die größte Krankenversicherung Deutschlands – sie ist „Die Gesundheitskasse“. Als starke Solidargemeinschaft aus 11 Kassen ist sie für alle Menschen in Deutschland da – in Gesundheit, Krankheit und Pflege. Das Ziel: Stärkste Marke im deutschen Gesundheitswesen werden. Der Weg dorthin: Ein Auftritt, der jederzeit für alle Menschen barrierefrei zugänglich ist und das einzigartige Profil der AOK selbstbewusst und differenzierend kommuniziert.
Die Grundlage dafür legen klar definierte Erlebnisprinzipien, welche die Strategie der Marke mit den Erwartungen der Nutzer in Einklang bringen und als konkrete Richtschnur für den künftigen Auftritt dienen. Von der kleinsten digitalen Interaktion bis zur multisensorischen Erfahrung in der Filiale.
Digital, demokratisch, designorientiert: unser Arbeitsmodus in einem föderalen System
Wer gemeinsam auftreten möchte, muss erst einmal zusammenfinden. Das neue Corporate Design wurde in einer ständigen Projektgruppe aller AOKs entwickelt. Und das in einer Zeit, die kaum persönliche Workshops erlaubte. Mit einem durchdachten Arbeitsmodus haben wir die Not zur Tugend gemacht: In zehn Sprints und strukturierten Remote-Workshops entstand der gesamte Auftritt in Rekordgeschwindigkeit. Dabei war der Weg bereits Teil des Ziels: Eine neue Kultur der Zusammenarbeit ist Grundlage für einen gemeinsamen konsistenten Auftritt. Maßgeschneiderte Gremienarbeit und eine durchdachte Implementierungsstrategie haben dafür gesorgt, dass das Vorhaben auf allen Führungsebenen schnell an Fahrt gewann und in Umsetzung gehen konnte.
Ein Auftritt für alle: barrierefreies Design
Die neue gestärkte Identität wird im ersten Kontakt mit dem Logo sichtbar: der Lebensbaum wurde aus dem „O“ befreit und bekommt so mehr Sichtbarkeit. Insgesamt wurde das Logo gestärkt, um auch in kleinen Formaten und digital flexibel einsetzbar zu sein.
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Lesbarkeit und Barrierefreiheit waren bei der Überarbeitung aller Elemente eine entscheidende Größe. Das neue dunkle Grün der AOK wirkt nicht nur kraftvoller, es schafft auch den richtigen Kontrast zu den beiden weiteren markenprägenden Farben AOK-Hellgrün und Weiß. Mit der AOK Buenos Aires wurde eine maßgeschneiderte Schrift entwickelt, die durch höchste Funktionalität glänzt und gleichzeitig den freundlichen, offenen Charakter der Marke widerspiegelt.
Der neue Bildstil spiegelt die Diversität unserer Gesellschaft wider und transportiert die Nähe und Menschlichkeit der Marke. Ein modularer Illustrationsstil und eine umfangreiche Icon-Bibliothek machen es einfach, auch komplexe Themen ansprechend darzustellen.
UX-Prinzipien und ein UI-Starter-Kit legen den Grundstein für den konsistenten, zugänglichen Auftritt der Marke auf digitalen Plattformen und in Apps.
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Die Kontaktpunkte: Ein Rebranding ungekannter Breite und Tiefe
Besonders im Zusammenspiel aller Gestaltungselemente zeigt sich die Stärke des neuen Markenauftritts, der sich flexibel den Anforderungen der unterschiedlichen Kontaktpunkte anpasst. Und das sind bei der größten Krankenkasse Deutschlands einige.
Die wichtigsten Kontaktpunkte wurden in der Tiefe neu gedacht. So entstand ein neues visuelles Heftkonzept für „Das Gesundheitsmagazin“, eine der größten Publikationen Deutschlands mit einer Auflage von über 24 Millionen. Um auch die persönlichen Kontaktpunkte zu stärken, wurde ein neues Kennzeichnungssystem für eines der dichteste Filialnetze Deutschlands entwickelt. Der Social Media-Auftritt folgt eigenen Regeln und bleibt der Marke dennoch treu. Ein erweitertes Designsystem ermöglicht authentische Kommunikation und attraktiven Content.
Als Basis für sämtliche weiteren digitalen und physischen Medien sind praktische Vorlagen und digitale Guidelines entstanden. Von Out-of-Home Formaten über PowerPoint-Präsentationen bis hin zur Branded Fashion.
Die Implementierung: 65.000 Mitarbeitende begeistern und befähigen
Ein Rebranding ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Dafür müssen alle Kräfte mobilisiert werden. Bei der AOK ging dem externen Launch im September 2021 eine sechs-monatige interne Aktivierungskampagne voraus, in der alle 65.000 Mitarbeitenden informiert, begeistert und befähigt wurden. In unzähligen Keynotes, Webinaren und einer interaktiven Brand-Microsite wurden hunderte Markenschaffende und externe Dienstleister in allen Bundesländern auf den Roll-out vorbereitet und detailliert mit den neuen Guidelines vertraut gemacht. So wurde der neue Auftritt in Rekordzeit im Rahmen der deutschlandweiten Dachkampagne und unzähligen regionalen Aktionen sichtbar.
Ein durchdachter Fünfjahresplan steuert die Migration sämtlicher Medien je nach Aufwand und Impact. Dabei sind die 11 AOKs in ihrer regionalen Umsetzung völlig autonom.
