Ihre Employer Brand und ROI

Snigdha Pandey ist Strategy Director bei MetaDesign und hat gemeinsam mit Lisa Krick, Head of Strategy bei MetaDesign und dem Strategieteam ein neues Tool entwickelt: den Employer Brand Maturity Index® (oder kurz EBMI®), um die Wirkung der Employer Brand eines Unternehmens zu messen. In unserem Beitrag spricht Snigdha mit Rupali Steinmeyer, Chief Growth Officer bei MetaDesign. Das Tool hilft Unternehmen dabei, die Bedeutung der eigenen Arbeitgebermarke und die Notwendigkeit von konsequenten Investitionen in diese zukunftsbestimmende Marke besser zu veranschaulichen. Die beiden gehen dabei auch auf die Bedeutung des Employer Branding und den wichtigen ROI-Aspekt von Investitionen in dieses Instrument ein.

Rupali Steinmeyer: Erklär mir bitte, was dieses neue EBMI®-Tool ist. Was kann man darunter verstehen?

Snigdha Pandey: Der Employer Brand Maturity Index® ist das evidenzbasierte Mess- und Managementsystem von MetaDesign, das Unternehmen dabei hilft, ihre Employer Brand auf die nächste Stufe zu heben - unabhängig davon, wo sich das Unternehmen gerade auf seiner Employer Branding Journey befindet. Das ist unsere offizielle Beschreibung.

RS: Kannst du mir das genauer aufschlüsseln?

SP: Der EBMI® bietet Unternehmen die Möglichkeit, zu bewerten, ob sie sich als ansprechender Arbeitgeber präsentieren oder nicht. Er misst also, ob eine Marke als attraktiver Arbeitgeber angesehen wird oder nicht – und das sowohl für den aktuellen Status Quo, als auch mit einem konkreten Blick in die Zukunft.

RS: In gewisser Weise zeigt der EBMI® einer Organisation also an, ob eine Marke für mich cool genug ist, um sie als potenziellen Arbeitsplatz in Betracht zu ziehen - oder nicht. Oder ob man vielleicht sogar überlegt, den aktuellen Job zu wechseln - oder eben nicht. Habe ich das richtig verstanden?

SP: Genau. Es geht aber um mehr als nur das. Im Großen und Ganzen ist das richtig.

RS: In letzter Zeit scheint kein Tag zu vergehen, ohne dass das Thema Employer Branding nicht zur Sprache kommt. Früher verlangten Unternehmen eine Auffrischung oder eine Überarbeitung ihrer Marke, sahen dabei die Bedeutung ihrer eigenen Employer Brand aber eher als zweitrangig an. Heute bitten uns die Unternehmen um ein Rebranding, bei dem die eigene Employer Brand bereits konkret im Vordergrund steht.

SP: Und das war einer der Hauptgründe für die Entwicklung unseres Tools. Schließlich kann man keine reaktionsschnelle und zukunftssichere Arbeitgebermarke aufbauen, ohne zu wissen, wo genau man sich auf seiner Employer Branding Journey befindet. Unternehmen müssen zudem einordnen können, wo ihre Vergleichsgruppe besser oder schlechter abschneidet als sie selbst - und auch, wie die Situation des Arbeitsmarkt im Allgemeinen aussieht. Auf diese Weise kann man sich darauf konzentrieren, bestimmte Aspekte im eigenen Unternehmen zu verbessern oder etwa Stärken sogar noch weiter auszubauen. Zusätzlich dazu will dieser Prozess auch entsprechend überwacht und ausgesteuert werden. Der EBMI® gibt Unternehmen ein Instrument an die Hand, um genau das zu tun - ganz nach dem Motto: „Manage The Process“.

RS: Unternehmen stellen mir immer wieder die Frage, warum man sich über die Erscheinung der eigenen Employer Brand Gedanken machen muss. Warum ist es sinnvoll, diese Facette seiner Marke strategisch weiterzuentwickeln? Was sagst du dazu?

SP: Die Zeiten bringen gerade große Herausforderungen mit sich, daher ändert sich auch die Rolle der Employer Brand radikal. Man muss nur an die Themen denken, die in jedem Gespräch über Employer Branding zur Sprache kommen. Sie reichen von Work-Life-Balance über Mitarbeitererfahrungen und neue Führungsmodelle bis hin zu nachhaltigen Arbeitsplätzen, Quiet Quitting, Generationenkonflikten, beruflicher Mobilität und allem, was dazwischen liegt. Unsere Aufgabe ist es, Unternehmen dabei zu helfen, ihre Employer Brand mit den Instrumenten und Fähigkeiten auszustatten, um all die Fragen rund um diese Themen zu beantworten. Wir wollen eine Bewertung vornehmen und daraus konkrete Handlungsempfehlungen vorgeben, die den Unternehmen bei der Weiterentwicklung ihrer Personalstrategie helfen.

RS: Welche Aspekte einer Employer Brand müssen angesprochen werden? Was verlangen die Menschen von arbeitgebenden Institutionen? Und was erfordert diese Veränderung?

SP: Zum einen verlangen die Menschen zunehmend nach einer Arbeitsweise, die mit ihren individuellen Werten übereinstimmt. Der Purpose, aber auch die Werte eines Arbeitgebers sind den Menschen bei der Wahl ihres Arbeitsplatzes mittlerweile wichtiger als früher. Sie wollen für Marken arbeiten, die ihr emotionales und mentales Wohlbefinden schätzen. Sie wünschen sich, dass sich ihre Führungskräfte für gesellschaftliche Themen wie Klimawandel, Diversity, Gleichberechtigung sowie Weiterbildung engagieren.

RS: Der EBMI® kann also effektiv messen, ob eine Marke wichtige Kriterien erfüllt, die sich ihre aktuellen und zukünftigen Mitarbeitende wünschen, oder nicht. Kann er auch aufzeigen, was im Falle von Schwachstellen zu tun ist?

SP: Ja. Der Bericht, den wir im Rahmen des EBMI® erstellen, basiert auf einer Reihe von detaillierten Fragen, deren Antworten sorgfältig analysiert und in eine umfassendere Employer-Branding-Strategie überführt werden. Daraus leiten wir Handlungsempfehlungen ab und überlegen, was genau die Marke oder eine Organisation tun kann. Darauf basierend erstellen wir einen Aktivierungs- und Umsetzungsplan, der gemeinsam mit dem Unternehmen entwickelt wird.

RS: Stellen wir uns also einen Moment lang vor, dass das Telefon klingelt. Am anderen Ende der Leitung ist die HR-Leitung eines großen B2B-Unternehmens. Sie haben vom EBMI® gehört. Welche Art von Toolvorstellung könntest du dir als Consultant vorstellen? Und wie würdest du den Vorteil einer Investition in das Tool darlegen?

SP: Zunächst einmal ist eine Investition in die eigene Employer Brand die wirksamste Absicherung gegen steigende Kosten durch die Wiederbeschaffung von neuen Mitarbeitenden oder gegen geringe Motivation der Belegschaft - eine oft übersehene Tatsache. Zweitens drohen Unternehmen oft Umsatzeinbußen, da Konsumierende ihre Produkte nicht mehr kaufen, weil sie von schlechten Bedingungen für Mitarbeitende gehört haben. Zudem liefert eine EBMI®-Auswertung Unternehmen eben genau die benötigten Informationen, um die Attraktivität der eigenen Employer Brand zu stärken.

RS: Das heißt, Unternehmen können sich zu einem Talentmagneten entwickeln, den Ruf ihrer Marke stärken, die eigene Wahrnehmung verbessern, Innovationen vorantreiben und sogar das Unternehmen an sich verändern?

SP: Richtig. Der EBMI® gibt Unternehmen einen internen und externen Überblick darüber, wie sie am besten auf Veränderungen oder Trends reagieren und systematisch vorgehen können, um deren langfristige Auswirkungen zu steuern. Wir suchen nach grundlegenden Stärken und Schwachstellen in der Employer-Brand-Strategie. Wir stellen einen konkreten Aktionsplan auf, verfolgen und vergleichen die Fortschritte - datengesteuert und evidenzbasiert. Auf diese Weise sehen Unternehmen, wie sich ihre Investition auszahlt.

RS: Kannst du, ohne zu viele vertrauliche Einzelheiten preiszugeben, einige der Parameter nennen, die ihr im Rahmen des EBMI® untersucht?

SP: Ich würde sagen, dass der EBMI® sowohl interne als auch externe Perspektiven umfasst, wie z.B. die Verbindung zwischen Unternehmen und Marke, die Einbeziehung der Führungskräfte in die Mitarbeitendenerfahrung, den Beitrag der organisatorischen Prozesse, Strukturen zur Umsetzung der Employer-Branding-Strategie und die Sichtbarkeit der Aktivitäten eines Unternehmens als arbeitgebende Institution. Die Ergebnisse unserer Auswertung werden anschließend analysiert und in einem Bericht aufbereitet. Die Unternehmen erhalten dann eine EBMI®-Bewertung, die es ihnen ermöglicht, ihre Arbeitgebermarke effektiv zu steuern und zu verwalten.

RS: Es ist aufregend, Teil des Teams zu sein, das das Bewusstsein für den Nutzen des EBMI® und entsprechende Investitionen ins Employer Branding vorantreibt. Ich persönlich bin begeistert, wie dieses datengestützte Instrument den Wandel im Personalbereich und somit das Wachstum fördern kann. Danke, dass du das für uns aufgeschlüsselt hast.

Für Anfragen und Rückfragen zu MetaDesigns EBMI® schreiben Sie bitte an rupali.steinmeyer@metadesign.com.