Auf zu neuen Ufern!

Sie werden es ein wenig vermissen, dieses charakterstarke Haus im Seefeld, wenn die letzten Kisten in einigen Monaten gepackt, die letzten Schreibtische leer geräumt sind. Da ist sich Lukas Eiselin sicher. «Die Atmosphäre hier ist schon etwas ganz Besonderes», sagt der CEO von MetaDesign und blickt in den Garten der Agentur, auf Wiese, Teich und alten Baumbestand. Es gibt ja Menschen, die sagen, Kreativität brauche heute nur ein Macbook und einen Chai Latte, irgendwo bei Starbucks oder aktuell im Homeoffice; dann würde das schon funktionieren. Aber MetaDesign hat von der Seefeld-Atmosphäre, die CEO Eiselin anspricht, profitiert – denn die Arbeit der Firma ist tatsächlich oft eine Annäherung an das, was jenseits des Offensichtlichen liegt; an den Kern einer Marke und dann an das, was die Menschen damit assoziieren sollen.

Totum pro parte

Erik Spiekermann, einer der «Meta»-Gründer vor mehr als vierzig Jahren, wollte «das grosse Ganze» für seine Klientinnen betrachten, ohne deren Alltag aus dem Fokus zu verlieren. «Wir können Ihre Kultur verändern», wird er zitiert, «aber wir können auch dafür sorgen, dass Ihre Dokumente auf Computerbildschirmen hübscher aussehen.» Das war 1979, in Berlin. Spiekermann suchte den Meta- Standpunkt einer Marke, um ihn ins alltägliche Design zu überführen – «totum pro parte», sozusagen. Tiefes strategisches Denken und ein hohes Mass an Kreativität vereint: An diesem internen Anspruch hat sich wenig geändert. In Standortfragen gab es da schon deutlich mehr Wandel, was daran lag, dass MetaDesign der deutschen Hauptstadt rasch entwuchs; sich für Kundinnen wie Apple nach San Francisco, für Ferrari nach London oder eben 2000 für den Initial-Account Bluewin bis nach Zürich streckte.

Zwei Jahrzehnte, zwei Kapitäne

Fast zwanzig Jahre lang wurden die Projekte und die Anzahl der Mitarbeitenden in der Schweiz grösser, den Hauptteil dieser Zeit unter Ägide von Alexander Haldemann, seit den frühen Tagen der Zürcher Dépendance mit dabei. Haldemann stieg 2019 zum internationalen Chairman auf, vollendete Verkauf und Integration «seiner» Agenturkette ins Netzwerk der Publicis und wurde 2020 zum CEO der Zürcher Publicis Groupe berufen. Zum Wohl von Konstanz und Qualität hatte da schon Lukas Eiselin die Geschicke von MetaDesign in Zürich übernommen; der Transfer von Macht und Verantwortung war abgeschlossen.

Zusammen, was zusammengehört

Wobei: Die räumliche Trennung zwischen Publicis und MetaDesign in der Schweiz bestand zunächst eben weiterhin, obgleich ja eigentlich die vielbeschworene Publicis-«Power of One» das Ziel der ganzen Übung war. Und daher nun – trotz toller Seefeld-Atmosphäre – der Umzug in die neuen Räume am Bellevue, zu den anderen Kollegen unter dem Dach des Mutterhauses. «Die Veränderung wird uns fordern, aber gleichzeitig auch vorwärtsbringen. Es wird uns guttun, aus der Routine auszubrechen und neue Dinge in Angriff zu nehmen», sagt Publicis Groupe-Chef Haldemann, «und zweitens stärken wir unsere Strategie, wenn wir alle Marken unter einem Dach vereinen.» In der Romandie, wo die Publicis bereits all ihre Satelliten in Lausanne zusammenführte, habe sich das «bestens bewährt».

Starke Position innerhalb der Gruppe

MetaDesign, da sind er und der neue Meta-CEO Lukas Eiselin sich einig, werde die starke Selbstständigkeit aber nicht aufgeben. Es gebe stattdessen weiterhin etliche Kund*innen, die nur den Support von «Meta», nicht aber aus anderen Bereichen der Publicis benötigen und vice versa. Wenn es allerdings darauf ankommt, spannen beide zusammen. «Mit einer Analogie aus dem Fussball würde ich es folgendermassen erklären», meint Alexander Haldemann. «Jeder von uns hat zwei Trikots. Das der MetaDesign, und wenn es drauf ankommt, auch das Trikot der Publicis-Gruppe.»

Herausforderungen am Horizont

Dieses Teamplay, dafür muss man keine Hellseherin sein, wird gefragt sein: In einer Welt, die sich im epochalen Wandel befindet; wo die Pandemie die Gewohnheiten der vergangenen dreissig Jahre infrage und unseren Lebensstil zur Debatte stellt, da müssen Marken nicht nur als Rückversicherung, nicht nur als «Anker» für ihre Unternehmen fungieren, sondern auch eine nie gekannte Agilität beweisen. Damit gewinnt auch die Arbeit der Branding-Fachleute nochmals an Komplexität. «Früher haben sich Brands über eine einfache Aussage definiert – ein simples Statement, das man zu zementieren versucht hat», weiss Metadesign-CEO Lukas Eiselin. In Zukunft müsse es gelingen, den Menschen bei jedem Kontakt mit einer Marke ein ähnlich positives Gefühl zu vermitteln; auch wenn sich die einzelnen Kontakte ganz unterschiedlich gestalten mögen. Oder, um in der Terminologie der Agentur zu bleiben: Das «Meta» wird in jedem einzelnen Design noch wichtiger. «Wir müssen zunehmend liquidere Systeme und Logiken als Brands kreieren», sagt er – und meint: den Markenkosmos nicht um ein statisches Zentrum herum aufbauen, sondern den gesamten Kosmos von Anfang an auf eine Emotion im Zentrum hin zu entwerfen. «Wir brauchen nicht mehr nur ein Logo, nicht mehr nur eine Farbe, sondern gehen vom Erlebnis aus», sagt Lukas Eiselin, «und dann fragen wir uns: Was triggert an diesem oder jenem Punkt die Assoziationen, die wir uns wünschen?»